קוקה קולה חוות דעת כלכלית במטרה לבחון האם החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ

Transcription

1 חוות דעת כלכלית במטרה לבחון האם קוקה קולה החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ ניצלה לרעה את מעמדה כמונופול בענף משקאות הקולה והאם גבתה מן הצרכנים מחיר מופרז וכן, לאמוד את הנזק שנגרם לצרכנים 18 ביולי 2016 סלע קולקר יועצים פיננסיים יגאל אלון 65 תל אביב, מגדל טויוטה קומה 17 טלפון פקס Sela Kolker Financial Advisers Yigal Alon 65, Tel Aviv. Toyota Tower, Floor 17 Office: Fax:

2 חוות דעת מומחה כלכלי ניצול לרעה של מעמד מונופוליסטי וגביית מחיר מופרז על ידי חברת " החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ" עבור משקאות "קוקה קולה" שם המומחה: מקום עבודתו: סלע קולקר סלע קולקר יועצים פיננסיים בע"מ ח.פ רחוב יגאל אלון 65, תל אביב אני החתום מטה, סלע קולקר, נתבקשתי על-ידי עו"ד אופיר נאור ועו"ד רנן גרשט, לבחון האם "החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ" (להלן: "החברה" או "החברה המרכזית") ניצלה לרעה את מעמדה כמונופול בענף "משקאות הקולה", וגבתה מן הצרכנים מחיר מופרז, וכן, מהי מידת הנזק שנגרמה לצרכנים כתוצאה מאותה מדיניות נצלנית לכאורה, ולחוות את דעתי כמומחה כלכלי. אין לי כל קשר או תלות בחברה או במזמיני העבודה או במי מטעמם, במישרין או בעקיפין. שכר הטרחה בגין הכנת חוות דעת זו, כפי שסוכם ביני ובין מזמיני העבודה, הינו קבוע מראש ואינו מותנה במישרין או בעקיפין בהצלחת ההליך המשפטי. אני נותן חוות דעתי זו במקום עדות בבית משפט ומצהיר בזאת כי ידוע לי היטב שלעניין הוראות החוק הפלילי בדבר עדות שקר באזהרה בבית המשפט, דין חוות דעתי זו כשהיא חתומה על ידי כדין עדות באזהרה שנתתי בבית המשפט. להלן חוות דעתי: 18/07/2016 תאריך סלע קולקר 2

3 תוכן העניינים...4 תקציר מנהלים הסביבה הכלכלית והרגולטורית 1.1 אודות החברה מחיר המוצר השוואה למחירים בחו"ל השוואת חברות ביקבוק עולמיות 1.5 מודל עלות תחשיב הנזק לצרכן אודות חוות דעת זו רקע כללי הריכוזיות בשוק המזון בישראל התפתחות הרגולציה בישראל הסביבה העסקית שוק המשקאות הקלים העולמי שוק המשקאות המוגזים העולמי שוק המשקאות בישראל החברה המרכזית 5. אודות החברה מונופול בתחום בענף משקאות הקולה קוקה-קולה: "לוס לידר" 5.3 החברה המרכזית והרשות להגבלים עסקיים ראיות לקיומו של מחיר מופרז 5.5 ניתוח המחיר המופרז הגדרת המוצר ניתוח מחיר המוצר השוואה בינלאומית מודל עלות כללי 7.1 עלות היצור הוצאות שיווק מכירה וניהול מחיר מרבי שאיננו מופרז 7.4 תחשיב כולל של הנזק לצרכן קיומו של מחיר מופרז תחשיב הנזק לצרכן 8.2 נספח א חומרים שעמדו לרשותי...32 נספח ב אודות המומחה הכלכלי

4 1. תקציר מנהלים 1.1 הסביבה הכלכלית והרגולטורית שוק המזון בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה, ורמת תחרותיות נמוכה. 5 החברות הגדולות במשק, ביניהן החברה המרכזית, שולטות על כ- 46.5% ממנו. כל אחת מהן מהווה מונופול כלכלי במספר קטגוריות מוצרים, ומעמד זה מאפשר להן לגבות מחירים מופרזים, הגבוהים במידה ניכרת ממחיר הוגן, הכולל את עלויות הייצור בתוספת רווח סביר. תפקידה של רשות ההגבלים העסקיים בישראל, הוא למנוע מצבים של אי תחרות ולמנוע פגיעה בצרכנים ע"י ניצול כוח מונופוליסטי. המנגנון העיקרי שאמור למנוע מאותם מונופולים לגבות מהצרכן מחיר מופרז הוא מנגנון "פיקוח על המחירים" המוטל על משרדי הממשלה, מתוקף חוק הפיקוח. אולם, החל משנת 2006 חלה נסיגה ביעילותו של המנגנון, ובשנת 2016, נותרו רק 12 מוצרי צריכה בסיסיים שמחירם נקבע על ידי המנגנון המפקח. בהעדר מנגנון פיקוח יעיל, מחירם של מוצרי יסוד רבים עולה על מחיר הוגן לצרכן, המשקף את העלויות הכרוכות בייצורו בתוספת מרווח סביר. נתבקשתי, על ידי עורכי הדין אופיר נאור ורנן גרשט, לבחון האם החברה המרכזית, גבתה מן הצרכנים מחיר מופרז עבור "קוקה-קולה", תוך ניצול כוחה המונופוליסטי, ולאמוד את מידת הנזק שנגרם לצרכנים כתוצאה מכך. כדי לבחון את שאלת קיומו של מחיר מופרז, השתמשתי ב- 3 המבחנים המקובלים: (1) מדידת הפער בין מחיר המוצר לעלות הייצור שלו. (2) בחינת שיעור הרווחיות ביחס לרווחיות המקובלת. (3) השוואת מחיר המוצר למחירו בשווקים אחרים, בתקופות אחרות, ולמחירי מוצרים מתחרים. 1.2 אודות החברה החברה המרכזית היא חברה בבעלות פרטית של 100% בידי בעלים יחיד. עיקר פעילות החברה הינו ייצור ושיווק מותגים של חברת קוקה-קולה העולמית. על פי הערכות, מכירות החברה הסתכמו בשנת 2015 בכ- 5.6 מיליארדי, מתוכם כ- 2 מיליארדי נבעו ממכירות המותג קוקה-קולה. בשנת 1998 הוכרזה החברה כבעלת מונופולין בענף משקאות הקולה בישראל. מכירות משקאות מוגזים בישראל הסתכמו בשנת 2015 בכ- 800 מיליוני בשוק המבורקד בלבד, מתוכם מכירות החברה המרכזית עמדו על כ- 700 מיליוני ונתח השוק שלה עמד על כ- 88%. בקבוק קוקה- קולה 1.5 ליטר, הוא אחד משלושת מוצרי הצריכה הנמכרים ביותר בישראל, ומדורג שלישי רק לאחר מוצרי היסוד הבסיסים: לחם ואורז. מכירות משקאות מוגזים בשוק המבורקד בישראל ותחזית 2016 מיליוני 4

5 1.3 מחיר המוצר המוצר המרכזי, בקבוק קוקה-קולה 1.5 ליטר, היה נתון לפיקוח מחירים עד שנת 1989 ומחירו המפוקח היה משהוסר צו הפיקוח ועד היום, עלה מחירו לצרכן הסופי בכ- 350%. המחיר הממוצע של המוצר בשנת 2015 עמד על, 6.77 הגבוה בכ- 60% מהמחיר הממוצע של שלושת המוצרים המתחרים שעמד באותה שנה על עובדה זו מהווה אינדיקציה לקיומו של מחיר מופרז. בשנים גדל הפער בין מחיר המוצר למחירי המתחרים, בעשרות אחוזים. 1.4 השוואה למחירים בחו"ל במדגם השוואה שנערך בקרב 70 מדינות בעולם, נמצא כי המחיר הממוצע של פחית קוקה-קולה עמד בחודש דצמבר 2015 על 0.68 דולר שהם, 2.64 לעומת מחיר של 4.90 בישראל, הגבוה בכ- 86% מהמחיר הממוצע על פי המדגם, והשני בגובהו מכלל מדינות המדגם. במחקר נוסף שנערך נמצא, כי מחיר בקבוק קוקה-קולה 1.5 ליטר בישראל גבוה בכ- 40% עד 50% ממחירו בארה"ב. מחיר מארז שישיה גבוה בכ- 35%, ומחירו של מארז של 12 פחיות בישראל גבוה בכ- 220% ממחירו בארה"ב. 1.5 השוואת חברות ביקבוק עולמיות לצורך השוואה, נאספו נתונים אודות 6 חברות ביקבוק עולמיות של קוקה-קולה, הפעילות באירופה, אסיה, אמריקה הלטינית, אפריקה, ואוקיאניה, אשר משווקות את מותגי החברה העולמית ב- 71 מדינות סך הכל. חברת קוקה-קולה העולמית מחזיקה במניות כל אחת מ- 6 חברות הביקבוק בשיעור ממוצע של כ- 24%. לעומתן, חברת הביקבוק בישראל מוחזקת ב- 100% על ידי גורם פרטי אחד, וישנו קושי רב באיתור מידע אודות תוצאות הפעילות העסקית שלה. חברות ביקבוק CCEP מדגם חברות מבקבקות של קוקה-קולה בעולם בהשוואה לישראל FEMSA HBC מיליוני דולר CCBA Içecek AMATIL איזור פעילות מדינת מקור הכנסות מספר מדינות פעילות מערב אירופה גרמניה/ספרד יוון מזרח אירופה דרום אמריקה מקסיקו אוקיאניה אוסטרליה מזרח תיכון טורקיה אפריקה דרום אפריקה החברה המרכזית ישראל ישראל סיכום 31, % 10.0% 198, , ,435 n/a n/a 4, , n/a n/a 14, , % 9.4% 9, , % 12.8% 14, , % 9.7% 100, , % 6.6% 33, , % 12.4% 27, n/a הכנסות פר מדינה % רווח גולמי % רווח תפעולי מספר עובדים הכנסות פר עובד מחיר ממוצע ל- 1.5 ליטר משקה בשקלים ממוצע ההכנסות פר מדינה ב- 6 חברות ההשוואה הינו כ- 450 מיליוני דולר. הכנסותיה של החברה המרכזית, הנובעות כולן ממדינה אחת עומדות על כ- 1,435 מיליוני דולר, יותר מפי שלושה מממוצע המדגם. שיעור הרווחיות הגולמית הממוצע בקרב חברות המדגם עומד על כ- 40% ושיעור הרווחיות התפעולית עומד על 10%. הרווחיות הגולמית בייצור משקאות קוקה-קולה בישראל מוערכת בכ- 60%, כמפורט בהמשך. סך ההכנסות פר עובד עומד על כ- 160 אלפי דולר בקרב חברות המדגם, ואילו בישראל נתון זה הינו הגבוה ביותר ועומד על כ- 290 אלפי דולר, המהווים כ- 83% מעל ממוצע חברות המדגם. המחיר הממוצע ל- 1.5 ליטר משקה בקרב חברות המדגם הינו כ-, 3.43 בהשוואה למחיר מוערך של 5.15 של החברה המרכזית, הגבוה מהממוצע העולמי בכ- 50%. עובדות אלה, מהוות אינדיקציות נוספות לקיומו של מחיר מופרז בישראל. 5

6 1.6 מודל עלות שלוש האינדיקציות לעיל: (1) השוואה למתחרים בישראל (2) השוואה למחירים בחו"ל (3) השוואת אינדיקטורים לחברות ביקבוק עולמיות, מספיקים כדי לקבוע במפורש כי מחיר קוקה-קולה בישראל הינו מחיר מופרז. כדי לכמת את גובה ההפרזה, בניתי מודל עלות תיאורטי, המבוסס על דוחות כספיים של חברות מתחרות, ועל הנחות ייסוד נוספות המפורטות בעבודה זו. על פי תוצאות המודל, המחיר המרבי הראוי לצרכן הסופי כולל מע"מ בשנת 2015 הינו קוקה קולה מחיר מרבי הוגן שאיננו מחיר מופרז ב סעיף עלות ייצור פרמיית החברה המרכזית בגין זיכיון עלות ייצור כוללת זיכיון הוצאות מכירה ושיווק הוצאות הנהלה וכלליות עלות ייצור כולל העמסות הנהלה ושיווק רווח נמל מבטחים מחיר ראוי לקמעונאי מרווח קמעונאי מחיר מרבי ראוי לצרכן מע"מ מחיר מרבי ראוי לצרכן כולל מע"מ הנחה 4.9% 20% 16% 17% 1.7 תחשיב הנזק לצרכן על פי המבחנים המקובלים, ועל יסוד של ממצאים ומבחנים שנעשו, תוך שימוש במרווחי ביטחון הולמים, ניתן לקבוע בצורה מפורשת כי החברה המרכזית מנצלת את כוחה המונופוליסטי לרעה, וקובעת מחיר מופרז לקוקה-קולה, הפוגע בצרכנים. נתבקשתי לחשב את הנזק שנגרם לצרכן החל מחודש מאי 2009 ועד חודש אפריל 2016 בשל ההפרזה. הנזק הכולל לצרכן כתוצאה מגביית מחיר מופרז, לתקופת הבדיקה, נאמד בכ- 909 מיליוני. אומדן הנזק שנגרם לצרכן החל ממאי 2009 ועד אפריל 2016 במיליוני שנה מחיר מומצע קוקה קולה מחיר ממוצע RC פפסי מחיר מרבי שאיננו מופרז הפרזה הפרזה ב-% מכירות השוק "החם" הפרזה במיליוני הערכת סך מכירות המותג הפרזה במיליוני ,078 1,159 1,844 1,954 2,000 2,063 1,996 1, , , % 12.5% 13.6% 12.3% 16.9% 19.0% 20.8% 19.3% סה"כ אילו הייתי מייחס הפרזה זהה גם לשוק ה"קר", התוצאה המתקבלת הייתה נזק בגובה של כ- 2 מיליארדי. חישוב מחמיר יותר, ללא מרווחי הביטחון, היה מוביל לתוצאה של נזק לצרכן בסדר גודל של כ- 4 מיליארדי. 6

7 2. אודות חוות דעת זו נתבקשתי, על ידי עורכי הדין אופיר נאור ורנן גרשט, לבחון את הטענה כי החברה המרכזית גבתה מן הצרכנים מחיר מופרז על משקאות הקולה, תוך שהיא מנצלת לרעה את מעמדה כמונופול מוכרז בתחום, ולאמוד את היקפו הכולל של הנזק שנגרם לכלל הצרכנים כתוצאה מאותה מדיניות של ניצול לרעה במשך התקופה מאי 2009 עד אפריל הניתוח הכלכלי בחוות דעת זו, מתמקד ב"מוצר המרכזי" שהוא בקבוק קוקה-קולה באריזת 1.5 ליטר, שאינו "דיאט" ושאינו "זירו", ולהלן יקרא: "המוצר" או "המוצר המרכזי". בקבוק קוקה-קולה באריזת 1.5 ליטר, הוא אחד משלושת מוצרי הצריכה הנמכרים ביותר בישראל. 1 הגדרה של מוצרים נוספים, וקטגוריזציה של מוצרי המשקאות הקלים בישראל מפורטת בפרק 4.3 להלן. מטרות חוות דעת זו: לבחון האם החברה המרכזית ניצלה לרעה את מעמדה כמונופול בענף משקאות הקולה, וגבתה מן הצרכנים מחיר מופרז. לאמוד את הנזק שנגרם לצרכנים כתוצאה מאותה מדיניות נצלנית לכאורה..1.2 לצורך ביצוע חישוב מדויק של מידת הנזק, נדרשים נתונים אודות מבנה העלויות בפועל של המוצר. מידע זה קיים ברשותה של החברה, אולם איננו מידע גלוי ולא נמסר לי. כדי לאמוד את מידת הנזק, השתמשתי במספר הנחות יסוד, מוסברות ומנומקות, המבוססות על השוואות למקרים דומים ועל מיטב ניסיוני כמעריך שווי וכמומחה כלכלי. יחד עם זאת, ככל שיתקבלו נתוני אמת מהחברה המרכזית אודות העלות האמיתית הכרוכה בייצור המוצר, ניתן יהיה לעדכן את האומדן, ולשפר את רמת הדיוק של הבדיקה. בשל המחסור בנתוני אמת, בכל מקום בו השתמשתי בהנחת יסוד בעלת השפעה מכרעת על תוצאות הבדיקה, נקטתי בגישה שמרנית ומיטיבה עם החברה, ובנוסף ערכתי מבחן רגישות לבחינת ההשפעה של שינוי בהנחות היסוד, על התוצאה הסופית. רשימה מלאה של מקורות המידע שעמדו לרשותי מצורפת כנספח א' לחוות דעת זו. 1 אתר החברה:. 7

8 רקע כללי 3.1 הריכוזיות בשוק המזון בישראל שוק המזון בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה, המביאה לרמת מחירים גבוהה הפוגעת בצרכנים בשוק זה לא מתקיימים תנאי תחרות חופשית מלאים, והוא נשלט על ידי מספר קטן של חברות, ביניהן החברה המרכזית, וחברות בולטות נוספות כגון תנובה, שטראוס, אסם ויוניליוור, המחזיקות יחד בנתח שוק של כ- 46.5% משוק המזון והמשקאות ובנתח של כ- 42% משוק מוצרי הצריכה (FMGC) 4. 5 בניתוח השוק הרלבנטי, עבור מוצרי צריכה בסיסיים רבים, חברות אלו שולטות על פלחי שוק של 50% עד 90% ומהוות מונופול כלכלי על פי חוק ההגבלים העסקיים, התשמ"ח (להלן: "חוק ההגבלים"). בין הדוגמאות הבולטות למוצרים שאין להם מוצר מתחרה המהווה איום ממשי ניתן למנות את "קוטג'" של תנובה, "מרגרינה בלו-בנד" של יוניליוור, "מילקי", "קפה נמס" ו"אבקת קקאו" של שטראוס, ועוד. כאשר מתקיים מונופול בשוק של מוצר מסוים, עומדת בפני החברה היצרנית "עקומת ביקוש קשיחה" המאפשרת לה לגבות מחירים מופרזים, הגבוהים במידה ניכרת ממחיר הוגן, שהיה מתקבל בתנאי שוק תחרותי, ושאינו מקיים יחס סביר לערכו הכלכלי של המוצר. המבנה הריכוזי-מונופוליסטי של השוק, מכסי יבוא כבדים, חסמי כניסה גבוהים והיעדר רגולציה ממשלתית משמעותית המלווה באכיפה אפקטיבית, גורמים לכך שבמוצרי מזון רבים נגבו בעבר ונגבים עד היום, ע"י חברות מונופוליסטיות בתחומן, מחירים מופרזים, דבר המאפשר להן לגרוף רווחים עודפים ובלתי סבירים על חשבון רווחת הצרכנים, במיוחד כאשר מדובר במוצרי צריכה בסיסיים. הנושא קיבל משנה תוקף לאחרונה, בחקיקה מונעת באמצעות "חוק לקידום התחרות ולצמצום הריכוזיות, התשע"ד 2013" ו"החוק לקידום התחרות בענף המזון, התשע"ד " שמטרתם המוצהרת הינה לצמצם את הריכוזיות במשק, להגביר ולקדם את התחרויות בענף המזון בישראל לשם הפחתת יוקר המחיה מבקר המדינה, חוות דעת - הפיקוח על מחירי המזון והפיקוח על מחירי מוצרי חלב, ספטמבר OECD, Policy Roundtables: Excessive Prices 2011 מכון נילסן - מגמות בשוק מוצרי הצריכה השוטפת בישראל לחודש פברואר Fast moving consumer goods 8

9 3.2 התפתחות הרגולציה בישראל בישראל, המנגנון הרגולטורי היעיל למניעת רווח עודף ליצרנים, הוא מנגנון "פיקוח על מחירי מוצרים ושירותים". מטרת הפיקוח הינה להבטיח אספקת מוצרים בסיסיים במחירים סבירים לציבור הרחב באמצעות קביעת מחיר מרבי לצרכן, לאפשר זמינות נוחה של המוצרים שבפיקוח גם למעוטי הכנסה, ולמנוע הפרזה במחירים. המנגנון מפקיד סמכויות פיקוח בידי הגופים הבאים: השר שבתחום סמכותו נמצא אותו מוצר או שירות. מפקח על המחירים הממונה על ידי השר מקרב עובדי משרדו. "ועדת מחירים" הכוללת את המפקח, עובד נוסף מאותו משרד, ושני עובדי משרד האוצר בידי גופים אלו מוטלת הסמכות והאחריות על קביעת מחירים מרביים למוצרים בפיקוח ובדיקתם באופן שוטף, קביעת ועדכון כללי פיקוח ונהלים, ואכיפתם הפיקוח על מחירים מנגנון הפיקוח על מחירים פועל מלפני קום המדינה והוסדר, לתקופה מוגבלת, ב"חוק הפיקוח על מצרכים ושירותים תשי"ח 1957 ("חוק הפיקוח 1957"). בשנת 1985, עקב האינפלציה הגבוהה ששררה במשק, נחקק חוק יציבות מחירים במצרכים ובשירותים (הוראת שעה), התשמ"ו ("חוק היציבות") ומכוחו הוכנסו באופן גורף כלל המוצרים והשירותים לפיקוח מחירים. מרבית המוצרים הוסרו מפיקוח בהדרגה עם התייצבות המשק עד שנת בשנת 1989, סמוך לאחר חקיקת חוק ההגבלים, הוגבל הפיקוח על מחירי מוצרי היצרן המוביל בלבד, במקום פיקוח למוצר על כלל השחקנים בשוק. עם פקיעת תוקפו של חוק היציבות נכנס לתוקפו חוק הפיקוח על מצרכים ושירותים, התשנ"ו " (להלן: "חוק הפיקוח") העומד בתוקפו עד היום. בשנים הוסר או הורד הפיקוח ממגוון רחב של מוצרים, לרבות מוצרי צריכה בסיסיים, כך שבסוף שנת 2006 נותרו בפיקוח לפי פרק ה' לחוק 20 מוצרי צריכה בלבד (לפי קטגוריה עיקרית). בין השנים 2006 ל חל צמצום נוסף ברמת הפיקוח, ומוצרים רבים עברו מפיקוח הדוק לפי פרק ה', לפיקוח רופף לפי פרק ז' לחוק. כיום נמצאים בפיקוח לפי פרק ה', 12 מוצרי צריכה בלבד. הפיקוח עצמו מתחלק בין משרדי הממשלה בהתאם לסוג המצרך או השירות. על פי חוק הפיקוח, השר, שהמוצר או השירות נמצא באחריות משרדו, רשאי להחיל בצו את הוראותיו על מצרך או שירות שמתקיימים בו העילות אשר נקבעו בחוק כמצדיקות פיקוח על מחירים, לדוגמא, כאשר הספק של אותו מוצר הוכרז כמונופול לפי סעיף 26 לחוק ההגבלים העסקיים, במקרים של חשש להעדר תחרות, ובמקרים נוספים. השר, בהמלצת ועדת המחירים במשרדו, קובע אם רמת הפיקוח תהיה רמה הדוקה, רמת ביניים או רמה רופפת: פיקוח הדוק (פרק ה') - פיקוח ברמת ביניים (פרק ו') - פיקוח רופף (פרק ז') - מחיר המוצר המפוקח נקבע בצו על ידי השר. החברה תגיש בקשה להעלאת מחיר שתיבדק ותאושר/תידחה ע"י המפקח. מחיר המוצר המפוקח נקבע על ידי החברה, אך חלה עליה חובת דיווח על המחיר ושינויו, ועל רמת הרווחיות שלה. 9

10 3.2.2 רשות ההגבלים העסקיים רשות ההגבלים העסקיים (להלן: "הרשות"), פועלת כרשות מקצועית עצמאית שייעודה המוצהר 6 הינו "להגן על הציבור מפני פגיעה בתחרות, ולקדם תחרות לטובת הציבור", ובפרט למנוע ממונופול מוכרז, בעל נתח שוק של 50% ומעלה, לנצל את כוחו המונופוליסטי לרעה. עד שנת 1996 לשון חוק ההגבלים קבעה, בסעיף 29 א(א), כי "בעל מונופולין לא ינצל לרעה את מעמדו בשוק באופן העלול להפחית את התחרות בעסקים או לפגוע בציבור" ולא ניתן פירוט מעבר לכך. בשנת 1996 התווסף לחוק ההגבלים תיקון מס' 2 ובו פורטו מספר מקרים בהם יראו את בעל המונופולין כמנצל לרעה את מעמדו בשוק באופן העלול: (1) להפחית את התחרות ו- (2) לפגוע בציבור. אחד ממקרים אלה, על פי תת סעיף 29 א(ב), הינו: "קביעה של רמת מחירי קניה או מכירה בלתי הוגנים של הנכס או של השירות שבמונופולין". "מחיר בלתי הוגן" יכול שיהיה מחיר נמוך ביחס למחיר שהיה מתקיים בתנאי תחרות ("מחיר טורפני"), המרתיע מתחרים מכניסה לענף, או מחיר הגבוה ממחיר תחרותי ("מחיר מופרז") המהווה ניצול המעמד המונופוליסטי, ופגיעה בציבור. לאורך שנים, נמנעה הרשות מלפעול בתחום קביעת רמת מחירים בלתי הוגנים, ובשנת 2003 אף הודיעה כי אינה מתערבת בקביעת מחיר על ידי בעל מונופולין. 7 השטח הרגולטורי הנ"ל הושאר בידי משרדי הממשלה ושריהם, הממונים על פי חוק פיקוח המחירים, שמצדם נקטו במדיניות אכיפה רופפת, ואשר זכו לאורך השנים בשל כך לביקורת נוקבת ממבקר המדינה הגישה האירופאית לפי הגישה האירופאית, יש לראות במונופול הנוקב במחיר הגבוה ממחיר תחרותי כמחיר מופרז, שיש למנוע אותו. תימוכין לכך נמצא בין השאר באמנה של האיחוד האירופי ה- OECD, 9 בו חברה ישראל החל משנת, בפסיקת בית הדין האירופי, בפסיקת בתי משפט מדינתיים, ובהחלטות ממונים על תחרות במדינות השונות ובאיחוד האירופי אימוץ הגישה בישראל הגישה האירופאית אומצה על ידי בתי המשפט בישראל, בין השאר בפסקי דין שניתנו נגד בזק בינלאומי, וכרטיסי אשראי לישראל. 11 בהמשך לכך, בחודש ספטמבר 2014, פרסם הממונה על ההגבלים העסקיים באותה עת, עוה"ד דיויד גילה, גילוי דעת בדבר האיסור על גביית מחיר מופרז על ידי בעל מונופולין. 12 גילה קבע כי קביעת מחיר מופרז על ידי בעל מונופול תהווה עילה להטלת עיצום כספי על ידי הממונה. 6 אתר האינטרנט של רשות ההגבלים העסקיים: 7 הודעת הממונה על ההגבלים העסקיים בעניין בז"ן, , אתר הרשות, שם. 8 דוחות מבקר המדינה, פרק הפיקוח על המחירים,, , 2007, 2003, וחוות דעת מבקר המדינה, ספטמבר 2012, שם. 9 OECD, Policy Roundtables: הידועה גם כ"אמנת רומא". ראו גם "Treaty of the Functioning of the European Union - TFEU", Clause 102 Excessive Prices Consolidated Version of the Treaty on the Functioning of the European Union art.102, May , 2008 O.J.(C115) ראה פסקי דין: קו מחשבה בע"מ נ' בזק בינלאומי בע"מ, ת"א 2298/01, רייס נ' כרטיסי אשראי לישראל בע"מ ת"א /98- לעיל ולהלן "פס"ד רייס", נאור נ' תנובה ת"צ גילוי דעת, 1/2014, " האיסור על גביית מחיר מופרז על ידי בעל מונופולין",רשות ההגבלים העסקיים. 10

11 עמדה זו קיבלה חיזוק לאחרונה בבית המשפט המחוזי מרכז-לוד בארץ, עם אישור תובענה ייצוגית נגד תנובה בגין גביית מחיר מופרז על גבינת קוטג', 13 בה נכתב ע"י כבוד השופטת שטמר כדלהלן: "לדעתי, לשון החוק ותכליתו תומכות יותר בפרשנות רחבה של סעיף 29 א, שאינה מוגבלת לעילת תמחור טורפני בלבד. כאמור בו, הסעיף חובק את כל העילות של ניצול לרעה של מעמדו של מונופולין בשוק באופן שעלול להפחית את התחרות או לפגוע בציבור, לרבות עילת המחיר הגבוה הבלתי הוגן שעומדת בבסיס בקשת אישור זו". לסיכום, כאשר מונופול נוקב במחיר הגבוה ממחיר תחרותי, יש לראות זאת כניצול לרעה של מעמד מונופוליסטי, ויש לראות בכך, קביעת מחיר מופרז. השאלה הכלכלית שהונחה לפני, היא מהו אותו מחיר, המהווה מחיר מופרז, עבור המוצר נשוא חוות דעת זו. 3.3 זיהוי מחיר מופרז עפ"י הספרות המקצועית בתחום ההגבלים העסקיים (ראה פירוט בסעיפים 2-4 לנספח א'), עמדת ארגון ה-,OECD פסיקות בתי משפט בישראל כפי שפורטו לעיל, ובעולם 14 ניתן לזהות מחיר מופרז ע"י שלושה מבחנים: בחינת הפער בין מחיר המוצר לעלות הייצור שלו. בחינת שיעור הרווחיות לחברה המוכרת, ביחס לרווחיות המקובלת בענף. השוואת מחיר המוצר למחירו בשווקים אחרים, בתקופות אחרות, או למחירי מוצרים מתחרים זהים או דומים מבחנים אלה אומצו גם בגילוי הדעת כאמור בסעיף לעיל, אשר סקר את המתודולוגיות לזיהוי מחיר מופרז ודרך יישומן המעשי ע"י הרשות. על פי הפסיקה בישראל, נעשה שימוש בעיקר במבחנים (1) ו- (3) לעיל. בית המשפט העליון הכיר בקושי הנעוץ בהוכחת המבחן הראשון לעיל עקב חוסר שקיפות והיעדר נתוני אמת מהחברה באשר לעלויות היצור. בפס"ד רייס נקבע כי, מבחן זה יכול שיעשה בדרך של סימולציה למבנה העלויות התיאורטי של חברה דומה המבקשת למכור מוצר דומה בתנאי שוק מקבילים. ת"צ נאור נ' תנובה למשל: (1978) Communities.United Brands Co. VS

12 הסביבה העסקית שוק המשקאות הקלים העולמי שוק המשקאות הקלים העולמי מוערך בכ- 867 מיליארדי דולר בשנת 2014, וצומח בקצב שנתי של כ- 3% במונחי נפח ובכ- 6% במונחי הכנסות. ארה"ב מהווה את שוק הצריכה הגדול ביותר בעולם, הן במונחים כספיים והן במונחים כמותיים. שווקי סין, ברזיל ומקסיקו הם בעלי שיעורי צמיחה גבוהים, ומצמצמים את הפער מארה"ב. בשנת 2014, באזור אוקיאניה ובאזורי המזרח התיכון ואפריקה, חל גידול במונחי כמות של כ- 6.9% ו- 8.7%, בהתאמה, ואזורים גיאוגרפיים אלו צפויים להמשיך ולצמוח שוק המשקאות המוגזים העולמי קוקה-קולה הוא המשקה הנפוץ ביותר, והנמכר ביותר בעולם ובישראל. שוק המשקאות המוגזים העולמי מוערך בכ- 342 מיליארדי דולר בשנת 2015, מתוכו מוערך נתח השוק של חברת קוקה-קולה העולמית בכ- 48.6%. המתחרה הראשית של קוקה-קולה הינה חברת פפסי-קו המחזיקה בנתח שוק של כ- 20.5%. שוק המשקאות המוגזים העולמי, 2015 מיליארדי דולר מכירותיה של חברת קוקה-קולה העולמית Company) (The Coca-Cola (להלן: CCC" ("the הסתכמו בשנת 2015 בכ- 44 מיליארדי דולר. בנוסף לחברת קוקה-קולה העולמית, ברחבי העולם קיימות עשרות "חברות ביקבוק" ) Bottling (Companies העוסקות בביקבוק, שיווק והפצה של משקאות מסדרת המותגים של קוקה-קולה בשווקים השונים. חברות אלו משלמות לחברה העולמית עבור התמצית להכנת המשקה, וכן תמלוגים עבור הזיכיון. בשנים הקרובות, שוק המשקאות המוגזים העולמי צפוי לצמוח בקצב של כ- 2% בשנה. שוק המשקאות המוגזים ניצב מול אתגר כתוצאה ממגמת מודעות בריאותית גלובלית. בשנים האחרונות חל גידול ניכר במספר חולי סוכרת ובציבור הסובל מהשמנת-יתר, אשר הוביל להגבלות רגולטוריות מטעמן של ממשלות רבות בעולם, במטרה להגן על בריאות הציבור, דבר אשר פגע בתוצאות הרווחיות של ענף המשקאות המוגזים. מצד שני, השוק מושפע לטובה מחידושים טכנולוגים בתחום הממתיקים המלאכותיים והטבעיים כגון צמח הסטיביה, וממתיקים טבעיים נוספים, אשר מאפשרים ליצרני משקאות קלים להפחית את כמות הסוכר והקלוריות במשקאות, ולהמשיך לקלוע לטעמם של הצרכנים

13 4.3 שוק המשקאות בישראל שוק המשקאות בישראל מגוון, וניתן לחלוקה בחיתוכים שונים וקטגוריות שונות. בחוות דעת זו נעשה שימוש בהגדרות להלן: חלוקה על פי נקודת מכירה השוק ה"קר" לעומת השוק ה"חם" השוק "הקר" כולל את נקודות המכירה בהן נמכר המוצר כשהוא מקורר, בעיקר מסעדות וחנויות נוחות. השוק ה"חם" כולל את נקודות המכירה בהן נמכר המוצר בטמפרטורה פושרת, בעיקר רשתות שיווק ומכולות. השוק ה"מבורקד" חופף במידה רבה לשוק ה"חם" בו המכירה מתועדת באמצעות "ברקוד" ועליו מתבססים נתוני חברת סטורנקסט. 17 משקאות קלים משקאות שאינם אלכוהוליים. שוק זה נאמד בכ- 4 מיליארדי בשנה. משקאות מוגזים הגדרה זו כוללת משקאות מוגזים שאינם אלכוהוליים, לרבות "מוגז עדין". השוק "החם" של המשקאות המוגזים, נאמד בכ- 1.2 מיליארדי בשנה. המשקה השחור הגדרה זו כוללת את כל משקאות ה"קולה" לרבות קולה רגילה (עם סוכר) וקולה מופחתת סוכר (דיאט, זירו, לייט, מקס) השוק "החם" של המשקה השחור נאמד בכ- 0.8 מיליארדי בשנת מתחרים שוק המשקאות הקלים בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה מאד, ושולטות בו 3 חברות: החברה המרכזית, ו- טמפו יפאורה, המחזיקות יחד בכ- 94% משוק זה. החברה המרכזית חברה פרטית בבעלות מלאה של משפחת וורטהיים, משווקת מוצרי קולה בישראל מקבוצת המותגים של "קוקה-קולה" לרבות "דיאט-קולה", "קולה זירו", "ספרייט", "פאנטה". טמפו חברת "טמפו משקאות בע"מ" (להלן: "טמפו"), חברה ציבורית שמניותיה נסחרות בבורסה בתל אביב, המשווקת מוצרי קולה בישראל מקבוצת המותגים של "פפסיקו" לרבות "פפסי קולה", "פפסי מקס",,"7-UP" "מירינדה". יפאורה חברת יפאורה תבורי בע"מ (להלן: "יפאורה"), מוחזקת בכ- 70% על ידי חברת "קרור אחזקות בע"מ" (להלן: "קרור") שהינה חברה ציבורית שמניותיה נסחרות בבורסה בתל אביב. יפאורה משווקת בישראל 2 מותגי קולה: RC" קולה", ו- "קריסטל". 17 על פי נתוני מכר יומיים מקופותיהן של כ- 2,200 חנויות, המשקף נתוני אמת של מעל 80% מהשוק. 13

14 5. החברה המרכזית 5.1 אודות החברה החברה המרכזית היא חברה בבעלות פרטית של 100% בידי בעלים יחיד. החברה הוקמה בשנת 1968 ע"י אברהם פיינברג ומוזי ורטהיים. בשנת 2001 רכש מוזי ורטהיים את יתרת אחזקות פיינברג והפך לבעלים בלעדי של החברה, וכיום היא מוחזקת בידי שני ילדיו, דוד ודרורית בשיעור של כ- 63% ו- 37%, בהתאמה. 18 עיקר פעילות החברה הינו ייצור ושיווק מותגים של חברת קוקה קולה העולמית בתחומי המשקאות המוגזים, התה הקר והקפה הקר. החברה מייצרת, משווקת, מוכרת ומפיצה מוצרים תחת המותגים: קוקה-קולה,,Diet Coke קוקה- קולה זירו, ספרייט, פאנטה, פיוז-טי ועוד. על פי הערכות, 19 מכירות החברה הסתכמו בשנת 2015 בכ- 5.6 מיליארדי שהם כ- 1.4 מיליארדי דולר. על פי דה מרקר 2014, מכירות החברה הסתכמו בשנת 2012 בכ- 5.2 מיליארדי בשנה, מתוכם כ- 2 מיליארדי נבעו ממכירות המותג קוקה-קולה. פעילותה של החברה כוללת גם את חברת טרה, שמחזור המכירות שלה נאמד במיליארד, את פריגת, שמחזור המכירות שלה נאמד ב 600 עד 650 מיליוני, חברת נביעות, יקב תבור, ומבשלות בירה. 5.2 מונופול בתחום בענף משקאות הקולה בחודש אפריל 1998 הכריז הממונה על ההגבלים העסקיים על החברה כבעלת מונופולין בענף משקאות הקולה (הרגיל והדיאטטי) בישראל. 20 בנוסח ההכרזה צוין כי "החברה הינה בעלת מעמד דומיננטי בתחום המשקאות הקלים, בתחום המשקאות המוגזים ובענף הקולה. שליטתה בשוק משקאות הקולה כמעט מוחלטת, ושליטה זו מהווה עוגן למעמדה הדומיננטי של החברה המרכזית בכלל תחומי המשקאות הקלים". בשנת 1976 הוכנס המוצר "גזוז קוקה-קולה" בבקבוק של 100 מ"ל לפיקוח במסגרת "חוק הפיקוח 1957, מחירים מקסימליים למוצרי מזון, התשל"ו ". 21 בשנת 1987 שונתה ההגדרה בחוק ל- "גזוז קוקה-קולה", "קינלי" או "ספרייט" מתוצרת החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ", ונקבע מחיר מקסימלי לצרכן לבקבוק של 1.5 ליטר של בשנת 1989 הוסר המוצר מפיקוח. נכון לשנת 2016 נמכר המוצר ברשתות השיווק בטווח מחירים של כ עד, 7.00 המהווים עליה של כ- 350% ביחס למחיר המפוקח האחרון. 5.3 קוקה-קולה: "לוס לידר" "לוס לידר" Leader) (Loss הינה אסטרטגיית תמחור, שמטרתה היא משיכת לקוחות. במסגרת אסטרטגיה זו מתומחרים מספר קטן של מוצרים מוכרים ומבוקשים, במחיר נמוך ולעיתים אף במחירי הפסד, במטרה למשוך קהל לקוחות אל העסק ולייצר קניה של סל מוצרים נוספים במרווח קמעונאי גבוה יותר, באופן שיפצה על הנחת מוצרי הלוס לידר. 23 בשוק הקמעונאות בישראל מוכרים מספר מוצרי "לוס לידר" ובראשם בקבוק 1.5 ליטר של קוקה-קולה ובנוסף, מוצרי תחליפי החלב לתינוקות, חיתולים, קפה טייסטר'ס צ'ויס, עוף טרי וקטשופ אסם רשות התאגידים, רשם החברות ילקוט הפרסומים , בפברואר,1989 הכרזה על קיום מונופולין. 21 קובץ התקנות 3553 מיום 30 ביוני קובץ התקנות 5025 מיום 21 באפריל

15 בקבוק קוקה-קולה באריזת 1.5 ליטר, הוא אחד משלושת מוצרי הצריכה הנמכרים ביותר בישראל. 25 בדירוג שבוצע בשנת 2012, בין ששת מוצרי הצריכה הנמכרים ביותר בישראל נמצאו 2 מוצרים של החברה המרכזית: בקבוק קוקה-קולה 1.5 ליטר, ובקבוק קוקה-קולה זירו 1.5 ליטר, יחד עם ארבעת מוצרי הצריכה הבסיסיים: לחם אחיד, 26 קילו אורז, קפה נמס טייסטרס צ'וייס ורסק עגבניות. משקאות מוגזים מוגז לא שחור השחור המוגז קולה עם סוכר קולה בלי סוכר השוק ה"מבורקד" של המשקאות המוגזים בישראל 2015 שוק מיליוני 1,211 החברה המרכזית 72% 867 נתח שוק % 88% 89% 87% מתחרים בקטגוריית המשקה השחור המוגז, נתח השוק של החברה המרכזית בשנת 2015 עומד על 88%, וכוח המיקוח שלה, אל מול רשתות השיווק, מאפשר לה לקבוע מחיר קשיח, ולא להתפשר במתן הנחות. לעיתים רשתות השיווק נאלצות למכור לצרכן הסופי את המוצר במחירי הפסד, ומשתדלות לפצות את עצמן על ידי הגדלת המרווח הקמעונאי במחירי מוצרים אחרים, לרבות מוצרי המתחרים. מכירות משקאות מוגזים בשוק המבורקד בישראל ותחזית 2016 מיליוני מכירות משקאות מוגזים בישראל הסתכמו בשנת 2013 בשיא של כ- 840 מיליוני בשוק המבורקד בלבד, מתוכם 740 מיליוני מכירות של החברה המרכזית המהווים 87% מכלל השוק. על פי ההערכות, סך מכירות החברה המרכזית בשנה זו, כולל השוק ה"חם" והשוק ה"קר" מסתכמות בכ- 2,000 מיליוני. בשנים האחרונות חלה ירידה של כ- 3% בשנה בסך מכירות המשקאות המוגזים, ונתח השוק של החברה המרכזית עלה מ- 87% ל- 89% אתר החברה:

16 5.4 החברה המרכזית והרשות להגבלים עסקיים בחודש פברואר 2014, פתחה הרשות בחקירה נגד החברה המרכזית בחשד כי ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי וביצעה התניות צולבות, במסגרתן קידמה את מוצרי טרה באמצעות התנאים מסחריים על מותגי המונופול של החברה ובראשם המותג קוקה-קולה. בחודש אוקטובר 2000, חקרה הרשות את החברה בחשד שניצלה את כוחה המונופוליסטי במטרה לקדם ולשווק את מוצר המים המינרליים של נביעות שבבעלותה. בנוסף, מפעם לפעם מתפרסמים בעיתונות הכלכלית כתבות ותחקירים המצביעים לכאורה על ניצול מעמדה של החברה המרכזית כמונופול לרעה, אולם מרבית החשדות לא נחקרו על ידי הרשויות. החברה המרכזית הינה חברה פרטית, נתוניה חסויים, והינה מוגנת מהדרישה לחשיפת נתונים פיננסים. בהעדר נתוני אמת, ישנו קושי לאשש או להפריך חשדות כאמור. 5.5 ראיות לקיומו של מחיר מופרז היות והחברה מוכרזת כמונופול בענף משקאות הקולה, ומחזיקה בנתח שוק משמעותי של כ- 88%, ולאור העובדה כי מספר מתחרים קטן, משווק מוצר דומה הנמוך בכ- 35% ממחיר המוצר של החברה, ובהתחשב בעובדה כי המוצר היה נתון לפיקוח בעבר, ומיום שהוסר צו הפיקוח ועד היום, עלה מחירו לצרכן הסופי בכ- 350%, נוצר חשש שהמחיר לצרכן כיום הינו מחיר מופרז, המהווה ניצול לרעה של כוח מונופוליסטי במטרה להשיג רווח עודף על חשבון הצרכנים. 16

17 ניתוח המחיר המופרז הגדרת המוצר השוק הרלבנטי הוא שוק המשקה השחור המוגז כהגדרתו לעיל. ניתוח המחיר המופרז מתבסס על המוצר המרכזי: "בקבוק קוקה-קולה, רגיל (לא דיאט) 1.5 ליטר" (להלן ולעיל "המוצר" או "המוצר המרכזי"). ניתוח מחיר המוצר בקבוק קוקה קולה ברשתות הקמעונאיות על פי נתוני סטורנקסט, מחירו של המוצר ברשתות השיווק עלה מכ בשנת 2005, לכ בשנים עליה של כ- 23%. ברשתות ההוזלה עומד מחירו של המוצר על כ-, 6.00 לעומת כ ברשתות היוקרה. מחיר המוצר, ברשתות הוזלה, רשתות יוקרה, וממוצע כללי ב- כולל מע"מ השוואה למתחרים המחיר הממוצע של המוצר בשנת 2015 עמד על המחיר הממוצע של שלושת המתחרים עמד באותה שנה על, 4.25 המהווה פער של כ- 60%. המחיר הממוצע של פפסי ו- RC בלבד, ללא קריסטל, שנחשב למוצר נחות, עמד על המוצר של החברה המרכזית יקר יותר ב- 48% ממחיר זה. מחיר ממוצע של מותגי קולה בבקבוק 1.5 ליטר בשנת 2015 חברה החברה המרכזית טמפו יפאורה יפאורה ממוצע מתחרים מותג קולה קוקה קולה פפסי ב- כולל מע"מ מחיר ממוצע פער מהחברה המרכזית פער באחוזים -48% -48% RC קולה 4.56 קריסטל -86% -59% העובדה כי מחיר המוצר גבוה בכ- 60% מממוצע המחירים של המוצרים המתחרים, מהווה אינדיקציה מובהקת לקיומו של מחיר מופרז. 17

18 6.2.3 השוואה למתחרים על פני זמן עד שנת 2008 מחירו של המוצר עמד על כ-, 5.50 לעומת 4.00 ו עבור RC ופפסי בהתאמה. בסוף שנת 2011 עלה מחירו של המוצר לכ-, 6.80 בעוד מחירי המתחרים נותרו כמעט ללא שינוי. מחיר המוצר, בהשוואה למחירי המוצרים המתחרים ב- כולל מע"מ בשנים האחרונות גדל הפער בין מחיר המוצר למחירי המתחרים בעשרות אחוזים. בחודש ינואר 2010 המחיר הממוצע של המוצר עמד על, % מעל המחיר הממוצע של שני המתחרים העיקריים. בחודש ינואר 2015, מחירו של המוצר עמד על, % מעל המחיר הממוצע של המתחרים. מחיר המוצר, בהשוואה למחיר הממוצע של פפסי קולה ו RC קולה באחוזים העובדה, כי מחיר המוצר גבוה בעשרות אחוזים ממחיר המוצרים המתחרים על פני זמן, ובשנים האחרונות פער זה אף הלך וגדל מכ- 28% בשנת 2010 לכ- 50% בשנת 2015, מהווה אינדיקציה לקיומו של מחיר מופרז. 18

19 6.3 השוואה בינלאומית מחיר פחית 330 מ"ל בהשוואה למדגם מדינות בהשוואה עולמית 27 עולה כי המחיר הממוצע של פחית קוקה-קולה בעולם עמד בחודש דצמבר 2015 על 0.68 דולר שהם טווח המחירים נע בין 0.34 דולר (1.32 ) באוקראינה ובמצרים, לבין 1.23 דולר (4.77 ) בקוסטה ריקה. המחיר בנורבגיה חריג ועומד על 2.10 דולר (8.15 ). נתוני המחירים נאספו מאתרי האינטרנט של רשתות קמעונאיות מרכזיות בכל אחת מהמדינות, ובמתודולוגיה עקבית. בישראל, מחירה של פחית קוקה קולה ברכישת און-ליין נע בטווח רחב של 3.00 עד, 7.00 ובממוצע עומד על זהו המחיר הגבוה ביותר מכל מדינות המדגם מלבד נורבגיה החריגה, והגבוה בכ- 86% מהמחיר הממוצע על פי המדגם. מחיר קמעונאי של פחית קוקה-קולה במדגם מדינות ליחידה העובדה כי מחיר פחית קוקה-קולה בישראל הוא גבוה לקיומו של מחיר מופרז. מהרוב המוחלט של מדינות המדגם, מהווה אינדיקציה השוואה למדגם חברות ביקבוק של קוקה קולה בעולם לצורך השוואה, נאספו נתונים אודות 6 חברות ביקבוק עולמיות של קוקה-קולה העולמית, הפעילות באירופה, אסיה, אמריקה הלטינית, אפריקה, ואוקיאניה, אשר משווקות את מותגי החברה העולמית ב- 71 מדינות סך הכל. המדגם כולל 6 חברות ביקבוק, מתוכן 5 חברות ציבוריות הנסחרות בבורסות שונות בעולם, ובנוסף את החברה האפריקאית, שאיננה ציבורית, אך ניתן לאתר מידע אודות חלק מהפעילות שלה. חברת קוקה-קולה העולמית CCC) (the מחזיקה במניות כל אחת מ- 6 חברות הביקבוק בשיעורים של 10% עד 30%, ובממוצע ב- 24%. לעומתן, חברת הביקבוק בישראל מוחזקת ב- 100% על ידי גורם פרטי אחד, ויש קושי רב באיתור מידע אודות תוצאות הפעילות העסקית שלה. המחיר, 4.90 מלבד היותו המחיר הממוצע על פי אתר,pricez הינו גם המחיר המצוטט לפחית קוקה-קולה באתר שופרסל (7 ביולי 2016)

20 מחזור המכירות של 2 החברות האירופאיות מסתכם בכ- 7 מיליארדי דולר. השוק מתחלק בין החברה המערב אירופאית CCEP 29 והחברה היוונית HBC החולשת על 28 מדינות באירופה. מכירות החברה המקסיקנית (FEMSA) מסתכמות בכ -9 מיליארדי דולר, ומכירות חברת AMATIL האוסטרלית בכ- 3.8 מיליארדי דולר. מכירות החברה הדרום אפריקאית 30 הסתכמו בכ- 3 מיליארדי דולר, והחברה הטורקית מכרה בכ- 2.3 מיליארדי דולר. חברות ביקבוק CCEP איזור פעילות שם החברה שנת הקמה מדינת מקור מיקום המטה כיום מדגם חברות מבקבקות של קוקה-קולה בעולם בהשוואה לישראל מערב אירופה Coca-Cola European Partners FEMSA HBC מזרח אירופה Coca-Cola Hellenic bottling company SA מיליוני דולר CCBA Içecek AMATIL אוקיאניה מזרח תיכון Coca-Cola Içecek אפריקה החברה המרכזית ישראל סיכום Coca-Cola החברה המרכזית Beverages לייצור משקאות קלים בע"מ Africa Coca-Cola Amatil CCA group 1904 דרום אמריקה Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V גרמניה/ספרד ג'ורג'יה, ארה"ב אטלנטה, ארה"ב יוון אתונה, יוון זאג, שוויץ מקסיקו מקסיקו סיטי, מקסיקו אוסטרליה סידני, אוסטרליה טורקיה איסטנבול, טורקיה דרום אפריקה פורט אליזבת', דרום אפריקה ישראל בני ברק, ישראל 71 31, ישראל 1,435 1, מספר מדינות פעילות 8 פירוט המדינות הכנסות הכנסות פר מדינה אנגליה, צרפת, הולנד, בלגיה, שבדיה, נורבגיה, לוקסמבורג, ומונקו כל שאר מדינות מקסיקו, אירופה + ניגריה. מדינות בולטות: יוון, איטליה, שוויץ רוסיה, רומניה וניגריה גוואטמלה, קוסטה ריקה, פנמה, ניקרגואה, ארגנטינה, ברזיל, קולומביה, ונצואלה, פיליפינים אוסטרליה, ניו זילנד, אינדונזיה, פפואה, פיג'י וסמואה טורקיה, עירק, דרום אפריקה, ירדן, סוריה, קניה, אתיופיה, אזרבייג'ן, קזחסטן, מוזמביק, טנזניה, קירג'יסטן, פקיסטן, אוגנדה, נמיביה, טג'יקיסטן, קומורו, מיוט טורקמניסטן 2, , , , , , הכנסות פר מדינה ממוצע ההכנסות פר מדינה ב- 6 חברות ההשוואה הינו כ- 450 מיליוני דולר. הכנסותיה של החברה הישראלית, הנובעות כולן ממדינה אחת עומדות על כ- 1,435 מיליוני דולר, יותר מפי שלושה מממוצע המדגם. החברה השנייה אחרי ישראל היא Coca-Cola FEMSA הפעילה ב- 10 מדינות באמריקה הלטינית, והכנסותיה פר מדינה מסתכמות בכ- 886 מיליוני דולר בלבד. הכנסות פר מדינה בקרב חברות המדגם במיליוני דולר 29 חברת CCEP נוצרה בשנת 2015 כתוצאה מיזוג של החברה הגרמנית החברה הספרדית וחברה אמריקאית. 30 החברה הדרום אפריקאית נוצרה בשנת 2014 כתוצאה ממיזוג של ענקית המשקאות והבירה,SAB Miller חברת הביקבוק של קוקה קולה בדרום אפריקה.Coca-Cola sabco 20

21 שיעור הרווחיות הגולמי הממוצע בקרב חברות המדגם עומד על כ- 40% ושיעור הרווחיות התפעולי עומד על 10%. שיעור הרווחיות של החברה הישראלית איננו ידוע, אולם על פי מודל העלות כמתואר בפרק הרווחיות הגולמית בייצור משקאות קוקה-קולה בישראל מוערכת בכ- 60%. חברות ביקבוק CCEP מדגם חברות מבקבקות של קוקה-קולה בעולם בהשוואה לישראל מיליוני דולר CCBA Içecek AMATIL FEMSA HBC איזור פעילות הכנסות מערב אירופה 7,011 מזרח אירופה 6,907 דרום אמריקה 8,861 אוקיאניה מזרח תיכון 2,303 אפריקה החברה המרכזית ישראל סיכום ציבוריות ללא ישראל 31,743 11,524 2,876 1, % 10.0% 6.4% 198, ,435 n/a n/a n/a n/a n/a n/a 4, ,900 14, % 9.4% 1.9% 9, ,761 1, % 12.8% 7.8% 14, , % 9.7% 6.8% 100, , % 6.6% 4.4% 33, , % 12.4% 8.5% 27, רווח גולמי רווח תפעולי רווח נקי % רווח גולמי % רווח תפעולי % רווח נקי מספר עובדים הכנסות פר עובד יחס הכנסות פר עובד בחברות המדגם, סך ההכנסות פר עובד עומד על 160 אלפי דולר, ונע בטווח של החל מ- 90 אלף דולר באמריקה הלטינית, ועד ל- 260 אלפי דולר הכנסות פר עובד במערב אירופה. לעומת זאת בישראל נתון זה גבוה מכל מדינות העולם ועומד על יותר מ- 290 אלפי דולר, המהווים כ- 83% מעל ממוצע חברות המדגם. נתון זה מתבסס על מספר העובדים בחברה של 4, ועל מחזור מכירות מוערך של 5.6 מיליארדי. יחס הכנסות חברות המדגם פר עובד באלפי דולר העובדה כי ישראל מייצרת את רמת ההכנסות פר עובד הגבוהה ביותר מבין כלל חברות ההשוואה, מעידה על חוסר פרופורציה בין רמת ההכנסות ורמת העלויות, ומהווה אינדיקציה נוספת לקיומו של מחיר מופרז בישראל. 31 על פי הערכות, הכנסות החברה המרכזית הסתכמו בשנת 2015 בכ- 5.6 מיליארדי ש"ח כפי שפורסם ב,Dun's 100 ובשנת 2012 הסתכמו בכ- 5.2 מיליארדי ש"ח כפי שפורסם בדה מרקר בחודש פברואר קיימים נתונים סותרים אודות מספר העובדים בחברה. על פי אתר החברה, מצוין כי החברה מעסיקה כ- 2,600 עובדים (ו"קוקה-קולה ישראל" מעסיקה 450 עובדים בלבד) נתון זה אינו סביר בעייני ואף עומד בסתירה לנתונים שפורסמו ב-,Duns 100 באתר גלובס ובעמוד החברה בויקיפדיה, ויש להתייחס אליו בספקנות. משכך, ומטעמי שמרנות נלקח מספר העובדים המפורסם ב- Duns 100 של 4,900. שימוש במספר אחר היה מביא לתוצאה אפילו קיצונית יותר מזו המוצגת לעיל. 21

22 מחיר מכירה ממוצע ב- 5 מתוך 6 החברות המדגם, פורסמו נתונים אודות סך הכמות המיוצרת במונחי, 33 Unit Case ובחלקן אף פורסמו נתוני הכנסה ממוצעת פר יחידה. מנתונים אלו עולה כי המחיר הממוצע ל- 1.5 ליטר משקה בשקלים הינו מחיר המכירה של החברה המרכזית עבור בקבוק 1.5 ליטר לקמעונאים מוערך ב-, 5.15 כמפורט בפרק בחוות דעת זו. המחיר של החברה המרכזית גבוה מהממוצע העולמי בכ- 50%. מחיר מכירה במדגם חברות בעולם בהשוואה לישראל ב- ל- 1.5 ליטר טריטוריה חברה מחיר ממוצע ל- 1.5 ליטר פער מישראל ב- פער מישראל ב- % 4% -26% -49% -94% -225% -50% AMATIL החברה המרכזית CCBA HBC FEMSA Içecek אוקיאניה ישראל אפריקה מזרח אירופה דרום אמריקה מזרח תיכון ממוצע המחיר בישראל חושב עבור בקבוקים של 1.5 ליטר. המחיר לקמעונאי לליטר משקה בבקבוקים אישיים ובפחיות בערך כפול ממחירו של ליטר משקה בבקבוקים גדולים, כך שמחיר המכירה הממוצע בפועל אף גבוה מ מחיר מכירה במדגם חברות בעולם בהשוואה לישראל ב- ל- 1.5 ליטר החברה המערב אירופאית איננה מספקת מידע אודות,Unit Cases אך מספקת מידע השוואתי אחר: חברה זו דיווחה שבשנת 2015 מכרה כמות של 12 מיליארד יחידות משקה, (בקבוק או פחיות), בכ- 7 מיליארדי דולר. עולה מכך שמחירה של יחידת משקה במערב אירופה עמד על כ דולר שהם כ בלבד. גם השוואה זו, מספקת אינדיקציה מובהקת לקיומו של מחיר מופרז בישראל. 33 יחידת המדידה המשמשת בחברות המדגם הינה Case" "Unit המוגדרת כ- 24 מנות של 8 אונז אמריקאי, ושווה בקירוב ל ליטר. 22

23 6.3.3 השוואה למחיר בארה"ב עפ"י מחקר "גלובס" על פי כתבה שפורסמה בעיתון גלובס 34 בחודש פברואר 2014 (להלן: "גלובס 2014"), המתארת מחקר שנערך על ידי הכתבת אילניות חיות, עולה כי מחיר קוקה-קולה בישראל גבוה בעשרות עד מאות אחוזים ממחיר אותם משקאות בארה"ב, זאת לאחר נטרול השפעות מט"ח, שוני בכמות במוצרים או באריזה ובנטרול הפרשי מע"מ. הבדיקה נערכה בין המחיר ברשתות וולמארט, טרגט וקוסקו, מול המחיר ברשתות שופרסל ישיר ומגה ישיר. נכון למועד הבדיקה, עמד הפער בין מחירי מוצר קוקה-קולה 1.5 ליטר בישראל לעומת ארה"ב על כ- 40%, כאשר בבחינת פער המחירים במארז של 12 פחיות, נוסק ההפרש במחיר המשולם בארץ לעומת המחיר המשולם בארה"ב אל מעל ל-.230% מחירי מוצרי קוקה-קולה בישראל לעומת מחירם בארה"ב על פי גלובס 2014 ב- מחיר בארץ מחיר בחו"ל פער מוצר גבוה נמוך גבוה נמוך גבוה נמוך 42.2% 13.7% בקבוק קולה ליטר וחצי % 48.8% בקבוק קולה זירו ליטר וחצי % 66.7% בקבוק קולה דיאט ליטר וחצי % 34.5% מארז שישייה 232.9% 219.3% מארז 12 פחיות הכתבה בגלובס 2014, מדגישה כי נתוניה הכספיים של החברה המרכזית אינם ידועים בשל היותה חברה פרטית, אולם, על פי הערכות מקורות גלובס, הרווח הגולמי על המותג קוקה-קולה עומד על 70%-60%, והוא המותג הרווחי ביותר של החברה. הנתונים המוצגים בהשוואת גלובס הינם נתונים אשר נאספו כאמור בחודש פברואר 2014 ומסתמכים על מקורות חסויים של הכתבת. בחוות דעת זו, לא נעשה שימוש בנתונים המוצגים בכתבה לצורך תחשיב הנזק, אולם נתונים אלו, שלטעמי הינם מהימנים, מחזקים את ממצאי חוות הדעת, ומהווים אינדיקציה נוספת לכך שמחיר המוצר הינו מחיר מופרז סיכום השוואות מחירים על פי ההשוואות השונות שהוצגו לעיל, מחירי החברה המרכזית גבוהים בעשרות אחוזים בכל אחת מההשוואות. ריכוז תוצאות השוואת מחירי החברה המרכזית לעומת מחירים בחו"ל ב- מדגם פער מחירי החברה המרכזית ממחירי חו"ל 86% 50% 45 % 225 % השוואת מחיר קמעונאי של פחיות און-ליין השוואה למדגם חברות ביקבוק על פי מחיר Unit Case השוואת גלובס לארה"ב 1.5 ליטר השוואת גלובס לארה"ב מארז 12 פחיות

24 7. מודל עלות 7.1 כללי בפרקים הקודמים מתוארות בהרחבה שלוש אינדיקציות לקיומו של מחיר מופרז: (1) מחירי המוצר בהשוואה למתחרים בארץ, על פני זמן (2) מחירי המוצר בהשוואה למתחרים בחו"ל (3) השוואת אינדיקטורים שונים בחברה המרכזית לעומת אותם מדדים בחברות הביקבוק העולמיות. כל אלה מספיקים כדי לקבוע במפורש כי מחיר מוצרי המותג "קוקה-קולה" בישראל הינו מחיר מופרז. אולם, כדי לכמת את גובה ההפרזה נדרש מודל עלות, שבהעדר נתוני האמת אודות פעילות החברה, חייב להתבסס על הנחות יסוד. בית המשפט העליון בישראל, הכיר בקושי הנעוץ בכימות הפער בין עלות הייצור של מוצר למחיר המכירה שלו, עקב חוסר שקיפות והיעדר נתוני אמת מהחברה, ובפסק דין רייס, קבע בית המשפט כי ניתן להעריך מבנה עלויות תיאורטי של חברה דומה המבקשת למכור מוצר דומה בתנאי שוק מקבילים: "לא אכחד כי מי שמבקש להגיש תובענה ייצוגית המבוססת על מחיר לא הוגן נוטל על עצמו, לעתים, משימה שאינה פשוטה כלל ועיקר... תובע ייצוגי המבקש ליטול על עצמו משימה בלתי פשוטה שכזאת יכול למשל להגיש חוות-דעת כלכלית היפותטית בשאלות כמו מה העלויות של הקמת חברת כרטיסי אשראי, מה הסיכונים ומה הרווחים וכל כיוצא באלה, וכפועל יוצא מכך מדוע המחיר המונופוליסטי איננו לכאורה מחיר הוגן" (פסקה 26). בהתאם לכך, בניתי מודל עלות תיאורטי המוצג להלן: 7.2 עלות היצור בהעדר נתוני אמת אודות הפעילות העסקית של החברה המרכזית, ניתן לבסס מודל הערכת עלות, על פי תוצאות הפעילות העסקית של שתי המתחרות הראשיות של החברה בישראל: טמפו שהינה חברה ציבורית, המשווקת את מותגי פפסי, ויפאורה שהינה חברה בת של החברה הציבורית "קרור", המשווקת את מותגי RC -קולה. להלן מוצגים בנוסף, נתוניה הכספיים של חברת "גן שמואל" העוסקת בייצור, שיווק ומכירה של מוצרים מבוססי פרי הדר, והיא פעילה אמנם באותו ענף, אך בעלת מאפיינים תפעוליים ופיננסים שונים. הכנסות ממכירות עלות המכירות רווח גולמי הוצאות מכירה ושיווק הוצאות הנהלה וכלליות רווח תפעולי רווח לפני מיסים רווח נקי מתחרים בישראל טמפו 1,137,057 תמצית דו"ח רווח והפסד 2015 אלפי קרור (יפאורה) 913,037 גן שמואל 912,011 סה"כ מתחרים 2,962,105 טמפו וקרור 2,050,094 1,173, , , , , , ,990 1,872,916 1,089, , , , , , , , ,246 31,341 67,930 58,077 48, , , ,548 46, , , , , , ,656 70, , ,385 77, % 43% 24.8% 5.7% 13.1% 10% 63.2% 37% 21.1% 5.0% 11.4% 8% 76.7% 23% 12.6% 3.4% 7.4% 5% 55.8% 44% 25.3% 5.0% 16.0% 13% 58.4% 42% 24.5% 6.2% 10.8% 7% עלות ייצור רווח גולמי הוצאות מכירה ושיווק הוצאות הנהלה וכלליות רווח תפעולי רווח נקי 24

25 עלות הייצור של החברות טמפו וקרור עומדת על כ- 57% מהמכירות. כדי לחשב את עלות הייצור של בקבוק בודד, הנחתי, ששיעור עלות היצור של 57% משקפת את שיעור עלות הייצור במותגים המרכזיים של שתי החברות בתחום המשקאות המוגזים הלא אלכוהוליים, פפסי ו- RC קולה. המחיר הממוצע לצרכן של מוצרי המתחרים עמד בשנת 2015 על 4.57 כולל מע"מ. תחת הנחה, כי המרווח הקמעוני של הרשתות עומד על 15% במוצרים אלו, ההכנסות לטמפו וליפאורה עבור בקבוק ליטר וחצי של פפסי ו RC בהתאמה עומד על על פי תוצאות חלק זה של המודל, עלות הייצור של בקבוק פפסי או RC קולה מוערכת בכ מודל עלות ייצור מוצרים מתחרים ב- יפאורה RC טמפו פפסי ממוצע % % % % % % מחיר לצרכן כולל מע"מ מחיר לצרכן ללא מע"מ מרווח קימעונאי הכנסות לחברה ממוצר בודד עלות ייצור על פי הדוחות עלות ייצור מחושבת למוצר רווח גולמי למוצר שיעור רווח גולמי עלות היצור של בקבוק קוקה קולה עלות הייצור לבקבוק של המתחרים, מהווה אינדיקציה לעלות היצור לבקבוק של קוקה-קולה, תחת 2 סייגים: יכולתה של קוקה-קולה לצמצם את עלויות הייצור בזכות יתרונות לגודל. 1. עלות גבוהה יותר שעשויה להיות לזיכיון של קוקה-קולה העולמית לעומת עלות הזיכיון של המתחרות. 2. לגבי הפרמטר הראשון, אני מעריך שעלות הייצור של קוקה-קולה אכן זולה יותר, אולם בשל הקושי להעריך את גובה החיסכון הנובע מיתרונות לגודל, וכן מטעמי שמרנות, לא ייחסתי לפרמטר זה ערך כלשהו, והנחתי שעלות המתחרים משקפת גם את העלות של קוקה-קולה פרמייה בגין זיכיון "יוקרתי" לגבי הפרמטר השני, ומטעמי שמרנות, הנחתי שהזיכיון של חברת קוקה-קולה יקר יותר, ואמדתי את גובהו על פי המתודולוגיה הבאה: על פי מחקר של KPMG 35 שיעור הזיכיון המקובל בענף המזון נע בטווח של 3% עד 8.9% ובממוצע 4%. ייחסתי לחברה המרכזית שיעור זיכיון על פי הרף העליון של 8.9%. ייחסתי למתחרות שיעור זיכיון על פי הממוצע של 4%. כלומר, יש להוסיף לעלות היצור של החברה המרכזית 4.9% מהמכירות, המיוחסים ל"יוקרתיות" של המותג. פרמיית הזיכיון היוקרתי, צריכה להיות שווה ל- 4.9% מהמחיר המוצר לקמעונאי לפני מע"מ. הפרמייה בגין עלות הזיכיון היוקרתי, מעבר לעלות הזיכיון של המתחרות, מוערכת בכ לבקבוק על פי החישוב של: 4.9% כפול, 5.15 שהוא המחיר המוערך לקמעונאי לפני מע"מ כמפורט בפרק הבא. 35 KPMG INTERNATIONAL, Profitability and royalty rates across industries: Some preliminary evidence,

26 7.2.3 מחיר המוצר לקמעונאי לפני מע"מ מחיר המוצר לקמעונאי לפני מע"מ בשנת 2015 מוערך על פי שני תחשיבים אלטרנטיביים, אשר מביאים לתוצאה דומה. מחיר המחירון לבקבוק 1.5 ליטר ידוע, ועומד על 6.55 כולל מע"מ, 36 תחת הנחה כי שיעור ההנחה הממוצעת לקמעונאים עומד על 8%, המחיר המוערך עבור הקמעונאי לפני מע"מ הינו אומדן מחיר המוצר לקמעונאי על סמך אומדן שיעור ההנחה לקמעונאי מחיר מחירון כולל מע"מ מחיר לקמעונאי לפני מע"מ הנחה ממוצעת לקמעונאי מחיר לקמעונאי לפני מע"מ % ב- המחיר הממוצע לצרכן ברשתות הקמעונאיות בשנת 2015 עומד על תחת הנחה כי המרווח הקמעונאי נע סביב 10% עד 12% למוצר זה, שהינו "לוס לידר", המחיר המוערך עבור הקמעונאי לפני מע"מ הינו אומדן מחיר המוצר לקמעונאי על סמך אומדן המרווח הקמעונאי מחיר ממוצע ברשתות 2015 מחיר לצרכן לפני מע"מ מרווח קמעונאי מחיר לקמעונאי לפני מע"מ % ב רווח גולמי העלות הממוצעת הכרוכה בייצור המוצר, הכוללת תשלום לחברת קוקה-קולה העולמית בגין תמציות ובגין זיכיון, מוערכת בכ לבקבוק 1.5 ליטר. תוצאה זו חושבה על סמך הנחות הכוללות מרווחי ביטחון כמתואר לעיל. ללא מרווחי הביטחון הייתה מתקבלת תוצאה של כ בלבד. תוצאה זו סבירה בעיני, ואף תואמת את ההערכות כפי שהתפרסמו בחודש פברואר 2014 בכתבה מדה מרקר מאת יורם גביזון ועדי דברת (להלן: "דה מרקר 2014"): "...עלות הייצור לפי הערכות בענף, מגיעה ל 2 שקלים בשער המפעל. עלות הייצור של מוצרי זירו ודיאט קולה וספרייט נמוכה ב 10%, משום שרכיב הסוכר מייקר את עלות הייצור של המוצר הרגיל... " המוצר המרכזי אומדן עלות ורווח גולמי מחיר לקמעונאי לפני מע"מ עלות ייצור מוערכת על סמך מתחרים ב- פרמיית החברה המרכזית בגין זיכיון יוקרתי עלות ייצור הכוללת פרמייה בגין הזיכיון היוקרתי רווח גולמי רווח גולמי מחושב באחוזים % 4.90% הרווח הגולמי ליחידה מוערך בכ-, 3.01 המהווים שיעור רווח גולמי של 58.5%. תוצאה זו היא אף שמרנית ביחס ל"גלובס 2014" המעריכה שיעור רווח גולמי של 60% עד 70%. תוצאה זו גבוהה משיעור הרווח הגולמי הממוצע העולמי שמוערך בכ- 40%, כמתואר בפרק לעיל. 36 מחירון קוקה-קולה. 26

27 7.3 הוצאות שיווק מכירה וניהול הערכת הוצאות שיווק מכירה וניהול, בוצעה על סמך מידע אודות המתחרים בישראל, במתודולוגיה זהה להערכת עלות הייצור. עלויות המכירה והשיווק של החברות טמפו וקרור עומדת על כ- 25% מהמכירות. עלויות הניהול של חברות אלו מוערכות בכ- 5.6%. כדי לחשב את עלות הייצור של בקבוק בודד הנחתי, ששיעורים אלה משקפים את שיעורי העלות של המוצרים פפסי ו- RC קולה. סך עלויות שיווק המכירה והניהול לבקבוק מוערכות בכ מודל עלות שיווק מכירה וניהול מוצרים מתחרים הכנסות ממכירת בקבוק בודד הוצאות מכירה ושיווק על פי הדוחות ב- הוצאות הנהלה וכלליות על פי הדוחות הוצאות מכירה ושיווק מחושב לבקבוק הוצאות הנהלה וכלליות מחושב לבקבוק רווח תפעולי שיעור רווח תפעולי טמפו פפסי יפאורה RC ממוצע % 5.6% % 25.3% 5.0% % 24.5% 6.2% % גם כאן, ניתן להעריך שהעלות של החברה פר בקבוק נמוכה יותר משל המתחרות בשל יתרונות לגודל, אולם בשל הקושי להעריך את גובה החיסכון הנובע מיתרונות לגודל, וכן מטעמי שמרנות, לא ייחסתי לפרמטר זה ערך כלשהו, והנחתי שעלות המתחרים משקפת גם את העלות של החברה. הכנסות עלות ייצור רווח גולמי מודל רווחיות ליחידה בודדת של המוצר הוצאות מכירה ושיווק הוצאות הנהלה וכלליות רווח תפעולי % 41.5% 58.5% 16.0% 3.6% 38.8% ב- על פי תוצאות המודל, הרווח התפעולי ליחידה עומד על 2.00 המהווים כ- 39% מהמכירות. על פי הערכות, סך מכירות החברה מסתכמות בכ- 5.6 מיליארדי בשנה, מתוכם כ- 2 מיליארדי נובעים ממכירות המוצרים מן המותג קוקה- קולה. התוצאה המתקבלת על סמך המודל ועל סמך הערכות אלה, היא כי הרווח הגולמי של מוצרי המותג בשנה מסתכם בכ- 300 מיליוני דולר, והרווח התפעולי של מוצרי המותג בשנה מסתכם בכ- 200 מיליוני דולר. מודל רווחיות לסך מכירות המותג ב-, במיליוני, ובמיליוני דולר באחוזים בקבוק 1.5 ליטר ב- סך מכירות המותג במיליוני סך מכירות המותג במיליוני $ , , % 41.5% 58.5% 16.0% 3.6% 38.8% הכנסות עלות ייצור רווח גולמי הוצאות מכירה ושיווק הוצאות הנהלה וכלליות רווח תפעולי 27

28 7.4 מחיר מרבי שאיננו מופרז מרווח ייצרן כמפורט לעיל, עלות היצור של המוצר מוערכת ב לעלות זו יש להוסיף מרווח יצרן בשיעור של 20%, בהתאם לגילוי דעת 01/2014 של הממונה על ההגבלים העסקיים. כתוצאה מכך, המחיר המרבי הראוי לקמעונאי, שאיננו מופרז הינו מרווח קמעונאי בקבוק קוקה-קולה, בהיותו מוצר "לוס לידר", עשוי להימכר על ידי הקמעונאי במחיר הפסד וסביר להניח לצורך המודל, מרווח קמעונאי נמוך ואף שלילי. יחד עם זאת, לצורך הערכת מודל זה, ומטעמי שמרנות, בחרתי להעניק מרווח קמעונאי המתאים למוצרי יסוד בסיסיים השיווק, הסתמכתי על האינדיקציות הבאות: אחרים, שאינם "לוס לידר". לצורך הערכת שיעור המרווח הקמעונאי של רשתות מחירי מוצרי צריכה בפיקוח על פי משרד הכלכלה והתעשייה. משרד הכלכלה והתעשייה מפרסם עבור מוצרי הצריכה בפיקוח, את המחיר לקמעונאי, ואת המחיר לצרכן על פיקוח המחירים. להערכתי שיעור המרווח הקמעונאי המשתקף במוצרים אלו, מהווה אינדיקציה למרווח הקמעונאי שאמור לחול על מוצרי מזון בסיסים לרבות אלו שהיו בפיקוח בעבר. שיעור המרווח הקמעונאי במוצרים אלה נע בטווח של 11% ל- 23%, ובממוצע: 15.2%..1 ועדת המחירים מרווח השיווק הקמעונאי. על פי החלטת ועדת המחירים של משרד החקלאות מיום 22 בנובמבר 2015, נקבע מרווח שיווק קמעונאי מרבי, למחירי מוצרים בפיקוח. המלצה זו החלה בפועל על מחירים בפיקוח, להערכתי מהווה אינדיקציה למרווח הקמעונאי שאמור לחול על מוצרי מזון בסיסים לרבות אלו שהיו בפיקוח בעבר. על פי ההמלצה, המרווח הקמעונאי נע בטווח של 11% ל- 27%, ובממוצע: 16%..2 הערכת מרווח קמעונאי רלבנטי למוצר בסיס - ריכוז אינדיקציות באחוזים אינדיקציה ועדת המחירים משרד הכלכלה מרווח קמעונאי 15.2% 16.0 % להערכתי, המרווח הקמעונאי הסביר למוצר יסוד בסיסיים הינו 15% עד 16%. 28

29 7.4.3 תוצאות המודל המחיר המרבי הראוי לצרכן הסופי כולל מע"מ בשנת 2015 הינו בחישוב המחיר הנ"ל השתמשתי במרווחי ביטחון רבים, אשר ללא השימוש בהם התוצאה המתקבלת הייתה סביב 4.50 בלבד, שהוא מחיר הדומה למחירי המוצרים המתחרים. על סמך הנתונים שבידי ניתן לקבוע בוודאות, שכל מחיר שמעל מחיר של 5.35 מהווה מחיר מופרז, שאיננו מבוסס על עלויות היצור בתוספת מרווח סביר, אלא מבוסס על יכולתו של המונופול לנצל לרעה את כוחו המונופוליסטי בשוק, ולסחוט את כל עודף הצרכן לטובתו. קוקה קולה מחיר מרבי הוגן שאיננו מחיר מופרז ב עלות ייצור סעיף פרמיית החברה המרכזית בגין זיכיון עלות ייצור כוללת זיכיון הוצאות מכירה ושיווק הוצאות הנהלה וכלליות עלות ייצור כולל העמסות הנהלה ושיווק רווח נמל מבטחים מחיר ראוי לקמעונאי מרווח קמעונאי מחיר מרבי ראוי לצרכן מע"מ מחיר מרבי ראוי לצרכן כולל מע"מ הנחה 4.9% 20% 16% 17% מחירי המוצרים המתחרים, הנעים סביב, 4.50 מהווים אינדיקציה נוספת המחזקת את תוצאות המודל. המחיר הממוצע לצרכן של המוצר בשנת 2015 עמד על מחיר זה מהווה הפרזה מינימאלית של 1.42 לבקבוק, המהווים הפרזה מינימאלית בשיעור של 21%. גובה ההפרזה ב- ובאחוזים ב % מחיר מרבי ראוי לצרכן כולל מע"מ מחיר בפועל לצרכן שנת 2015 הפרזה הפרזה באחוזים 29

30 8. תחשיב כולל של הנזק לצרכן 8.1 קיומו של מחיר מופרז שלושה מבחנים מקובלים לזיהוי קיומו של מחיר מופרז: (1) הפער בין מחיר המוצר לעלות הייצור שלו. (2) שיעור הרווחיות של החברה המוכרת ביחס לרווחיות המקובלת בענף. (3) השוואת מחיר המוצר למחירו בשווקים אחרים, בתקופות אחרות, או למחירי מוצרים מתחרים זהים או דומים. כל אחד מהמבחנים לחוד, מספק אינדיקציה לכך שמחיר המוצר בשנים האחרונות הוא מופרז: (1) המחיר לצרכן עומד על כ כולל מע"מ, והינו גבוה בכ- 240%, מעלות הייצור המוערכת בכ שיעור הרווחיות הגולמית של מותגי קוקה-קולה מוערך בכ- 58% והינו גבוה באופן מובהק הן משיעור הרווחיות הגולמית של מתחרות בישראל המוערך בכ- 37%, והן משיעור הרווחיות הגולמית של מדגם חברות קוקה-קולה בעולם, המוערך בכ- 40%. (2) שיעור הרווחיות התפעולית של החברה המרכזית מוערך בכ- 38% והינו גבוה באופן מובהק הן משיעור הרווחיות התפעולית של מתחרות בישראל, המוערך בכ- 11%, והן משיעור הרווחיות התפעולית הגולמית של מדגם חברות קוקה-קולה בעולם, המוערך בכ- 10%. במבחני השוואת המחיר נמצא כי: מחיר המוצר גבוה בכ- 60% בהשוואה למחירי מוצרים מתחרים בישראל. מחיר המוצר גבוה בכ- 45% עד 220% ממחירם של מוצרים בהשוואה בינלאומית. (3) לסיכום, על פי המבחנים המקובלים, ועל יסוד של ממצאים ומבחנים שנעשו, תוך שימוש במרווחי ביטחון הולמים, ניתן לקבוע בצורה מפורשת, כי החברה המרכזית מנצלת את כוחה המונופוליסטי לרעה, וקובעת מחיר מופרז למוצרי קוקה-קולה, באופן הפוגע בצרכנים. 30

31 8.2 תחשיב הנזק לצרכן תחשיב הנזק שנגרם לצרכן הישראלי, התבצע על פי המתודולוגיה הבאה: עבור כל שנה חושב המחיר המרבי שאיננו מופרז למוצר, על פי מודל העלות המתואר לעיל. לדוגמא, המחיר המרבי שאיננו מופרז למוצר עבור שנת 2015 הינו עבור כל שנה חושב שיעור ההפרזה באחוזים, על ידי חלוקת גובה ההפרזה בשקלים במחיר המוצר הממוצע. בכל שנה חושב הנזק לצרכן על ידי הכפלת שיעור ההפרזה בסך המכירות לאותה תקופה. מטעמי שמרנות, נתוני סך המכירות נלקחו מ"השוק ה"חם" בלבד. אומדן הנזק שנגרם לצרכן החל ממאי 2009 ועד אפריל 2016 במיליוני שנה מחיר מומצע קוקה קולה מחיר ממוצע RC פפסי מחיר מרבי שאיננו מופרז הפרזה הפרזה ב-% מכירות השוק "החם " הפרזה במיליוני הערכת סך מכירות המותג הפרזה במיליוני ,078 1,159 1,844 1,954 2,000 2,063 1,996 1, , , % 12.5% 13.6% 12.3% 16.9% 19.0% 20.8% 19.3% סה"כ לסיכום, הנזק הכולל לצרכן כתוצאה מגביית מחיר מופרז, מחודש מאי 2009 ועד חודש אפריל 2016 נאמד בכ- 909 מיליוני. אילו הייתי מייחס הפרזה זהה גם לשוק הקר, התוצאה המתקבלת הייתה נזק בגובה של כ- 2 מיליארדי. 37 חישוב מחמיר יותר, ללא מרווחי הביטחון, היה מוביל לתוצאה של נזק לצרכן בסדר גודל של כ- 4 מיליארדי. בברכה, ובכבוד רב סלע קולקר 37 סך מכירות המותג, כולל השוק הקר, מוערכת בכ- 2 שימוש ב"מקדם שנת 2012". מיליארדי בשנת הערכת השוק החם בתקופות האחרות מתבסס על הנחה זו, תוך 31

32 נספח א חומרים שעמדו לרשותי מסדי נתונים: 1. סטורנקסט - חברה למחקר וניתוח של שוק מוצרי הצריכה המרכזת נתוני מכר יומיים מקופותיהן של כ- 2,200 חנויות, 1.1. המשקף נתוני אמת של מעל 80% מהשוק על בסיסם מבוצעת אקסטרפולציה סטטיסטית ל- 100% המכירות בשוק המהווים בסיס מהימן ומקובל לניתוח מגמות ומחירים ברמת המוצרים והשוק. הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מאגר הנתונים המרכזי אתר. שערי חליפין אתר האינטרנט של בנק ישראל OECD, Policy Roundtables: Excessive Prices 2011, Monopsony in Law and Economics, Blair & Harrison, Modern Industrial Organization, Carlton & Perloff, צווי פיקוח על מצירי מצרכים ושירותים, קובץ התקנות או ילקוט הפרסומים (הפניה פרטנית ראה בהערות השוליים לעיל). 5. מבקר המדינה, חוות דעת מחודש ספטמבר 2012, "הפיקוח על מחירי המזון והפיקוח על מחירי מוצרי חלב". 6. רשות ההגבלים העסקיים, גילוי דעת 1/2014, "האיסור על גביית מחיר מופרז על ידי בעל מונופולין". 7. הכנסת, מרכז המידע והמחקר, ניתוח עליית מחירי מוצרי המזון ובחינת הצעת חוק קידום התחרות בענף המזון, התשע"ג- 2013, 8. איתמר מילרד, 6 בינואר אתר האינטרנט של הבורסה לניירות ערך, דוחות תקופתיים ושנתיים של החברות הבאות לשנים : קרור אחזקות בע"מ, טמפו השקעות בע"מ, גן שמואל מזון בע"מ. הכנסת, מרכז המידע והמחקר, מעקב אחרי יישום חוק קידום התחרות בענף המזון, התשע"ד , ביוני נילסן ישראל, סיכום שנת 2013 בשוק מוצרי הצריכה, תאריך כניסה: 5 במאי נילסן ישראל, מגמות בשוק מוצרי הצריכה השוטפת בישראל לחודש פברואר תאריך כניסה: 4 במאי סטורנקסט, סיכום שנת, 2015 תאריך כניסה: אתר האינטרנט: משרד החקלאות ופיתוח הכפר, לשכת סמנכ"ל לפיתוח וכלכלה, אמות מידה לקביעת מחירי מוצרי חלב שבפיקוח, עידכון בסיס ועדכון 15. שוטף, אפריל דפוסי ההוצאה על מזון בישראל, ניר מדיניות מס' , מרכז טאוב לחקר המדיניות החברתית בישראל. 16. מכון ואן ליר ירושלים, מצגת מהרצאה: "רמת המחירים הגבוהה למזון בישראל,, פרופ' אבי וייס, ד"ר מיכל גל, הרצאה משנת," 2004 גביית מחירים מונופוליסטיים- ניצול מעמד לרעה?". 18. FORDHAM INTERNATIONAL LAW JOURNAL, December 2009, " ANTITRUST IN A GLOBALIZED ECONOMY: THE UNIQUE.19 ENFORCEMENT CHALLENGES FACED BY SMALL AND DEVELOPING JURISDICTIONS", Michal S. Gal - הפיקוח על מחירי המזון והפיקוח על מחירי מוצרי חלב, ספטמבר מבקר המדינה, חוות דעת 20. אתר האינטרנט של רשות ההגבלים העסקיים: הודעת הממונה על ההגבלים העסקיים בעניין בז"ן, , אתר הרשות, שם. 22. דוחות מבקר המדינה, פרק הפיקוח על המחירים,, , 2007, 2003, וחוות דעת מבקר המדינה, ספטמבר 2012, שם. 23. OECD, Policy הידועה גם כ"אמנת רומא". ראו גם "Treaty of the Functioning of the European Union - TFEU", Clause Roundtables: Excessive Prices 2011 Consolidated Version of the Treaty on the Functioning of the European Union art.102, May , 2008 O.J.(C115) /98- לעיל ולהלן פסקי דין: קו מחשבה בע"מ נ' בזק בינלאומי בע"מ, ת"א 2298/01, רייס נ' כרטיסי אשראי לישראל בע"מ ת"א 26. "פס"ד רייס", נאור נ' תנובה ת"צ גילוי דעת, 1/2014, "האיסור על גביית מחיר מופרז על ידי בעל מונופולין",רשות ההגבלים העסקיים. 27. United Brands Co. VS Communities (1978).28 ת"צ נאור נ' תנובה ילקוט הפרסומים , בפברואר,1989 הכרזה על קיום מונופולין. 32. קובץ התקנות 3553 מיום 30 ביוני קובץ התקנות 5025 מיום 21 באפריל KPMG INTERNATIONAL, Profitability and royalty rates across industries: Some preliminary evidence, מחירון משקאות מס' מתאריך של החברה המרכזית למשקאות קלים בע"מ דוחות כספיים של החברות המבקבקות הנסחרות: Coca-Cola,Coca Cola European Partners,coca cola amatil,coca-cola Içecek.41.Coca Cola Hellenic bottling company SA,Coca-Cola HBC AG,FEMSA S.A.B de C.V דוחות כספיים של חברת קוקה קולה העולמית.The Coca Cola Company נתונים אודות הברת הביקבוק האפריקאית Coca-Cola Beverages Africa הפרטית:

33 נספח ב אודות המומחה הכלכלי חוות הדעת הוכנה על ידי צוות כלכלנים בראשות סלע קולקר. סלע קולקר בעל תואר שני MBA במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב, עם התמחות במימון ותואר ראשון BA בכלכלה וניהול מאוניברסיטת תל אביב. בעל ניסיון של למעלה מ- 15 שנים בייעוץ כלכלי ופיננסי, ביצוע הערכות שווי, וחוות דעת כלכליות. החל את דרכו כיועץ פיננסי ומנהל המחלקה הכלכלית בחברת תבור כלכלה ופיננסים, שם צבר ניסיון רב בביצוע הערכות שווי, כתיבה של תכניות עסקיות ומודלים כלכליים. בהמשך דרכו שימש כסמנכ"ל המימון של חברת אמפא, וניהל את פעילות הנפקות האג"ח לשם גיוס הון מהשוק המוסדי. בתקופה זו השלים גיוס של מאות מיליוני שקלים באמצעות 10 סבבי הנפקה של אגרות חוב מגובות בנכסים פיננסים, וצבר הכרות עם הגופים המוסדיים בישראל. בהמשך דרכו שימש כ- CFO של חברת אדקו טכנולוגיות. בשנים הבאות, שימש כשותף בפירמת ראיית החשבון המובילה בייקר טילי, הקים וניהל את חברת הייעוץ "בייקר טילי פיננסים". בייקר טילי הינה אחת מ- 8 הפירמות הגדולות בישראל ואחת מ- 8 הפירמות הגדולות בעולם. בשנים אלו, חברת הדירוג BDI הגדירה את בייקר טילי כפירמת ראיית החשבון הצומחת ביותר בישראל. במהלך תקופה זו צבר ניסיון רב בביצוע הערכות שווי ובכתיבה של חוות דעת מומחה לבתי משפט בארץ ובחו"ל. בשנת 2014 ייסד את חברת הייעוץ "סלע קולקר יועצים פיננסיים" ומאז, משמש כיועץ לחברות ציבוריות ופרטיות בתחומים של ליווי תהליכים עסקיים, כתיבה של חוות דעת כלכליות וחוות דעת מומחה לבית משפט, ביצוע הערכות שווי, ייעוץ בנושא שכר ותגמול למנהלים ולעובדים ועוד. בין השאר שימש כיועץ הכלכלי של חברת פלאזה סנטרס מקבוצת אלביט הדמיה, בתהליך ההבראה והסדר חוב. ליווה כיועץ כלכלי את בעלי אגרות החוב בתהליך המשא ומתן מול הנהלת,IDB ושימש כמומחה כלכלי וכיועץ כלכלי עבור חברות פרטיות וציבוריות נוספות רבות כגון: תעשייה אווירית, מגנזיום ים המלח מקבוצת כי"ל, נצבא, בנק מרכנתיל, קרן שמרוק, גלעם, פאנדר קרנות נאמנות, ערוץ זום מקבוצת סבן, גפן ביומד ועוד. ניסיונו כולל כתיבה של מספר חוות דעת בתחומים של חדלות פרעון, הגבלים עסקיים, ותביעות ייצוגיות. 33